法则9：看画说话？看话配图？

专业人士往往强调：广告片应当以画面为主。[灵诺•灵动]强调：广告片的核心是想要传输的内容，画面的风格、节奏应当根据内容确定和取舍。否则再漂亮的画面，再好的技巧表现，也只能是白费。

广告片不能“看图说话”，而应当“看话配图”。这里的“话”，不是指旁白文案，而是指诉求的内容。

法则10：一定要说人话

广告片有画面、有声音，声音里的绝大部分是人声。

人应当说人话，谁都知道。但一写到脚本上，有时就变得不大象人话了——生涩的术语、繁复的句式、混乱脱节的说服逻辑……都不少见。

请把“通俗易懂”贴在文案办公桌的左上角，告诉他们：能把受众按在沙发上看几十秒的广告片已经是多么难得，不要再让受众觉得不知所云或者费劲难懂。写得浅显并不是浅薄，写得通俗也绝不是庸俗。恰恰相反，惟有通俗易懂的“人话”，才能迅速高效地达成灌输。

检定方法并不难，写好了之后，请亲戚朋友里的目标受众听一听，让他们口无遮拦地说真话、提意见。

法则11：制作班底 谁领导谁

导演、摄影、美术……对一般老百姓来说，这些专业人员往往是顶着“光环”的。但广告片不是艺术电影，在一个广告片的制作班底里，客户或者策划公司的监制人员是绝对的领导。

我们尊重专业人员，但尊重只限于人格和对专业细节的意见。至于这条片子该说什么？怎么说？以及评判它合格不合格，必须要听监制的。因为他们掌握营销策略，了解市场实际，他们更能把握受众的取向。正是他们，要对这每一条广告片的效果负全责。

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